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Jedes Jahr fährt ein Truck erbarmungs­los durch die Städte und Wohnzimmer. Viele Erwachsene und noch mehr Kinder kennen ihn. Eingeläutet wird seine Erscheinung durch rote Leuchtreklame und gnadenlose Beschallung mit Melanie Thorntons Lied »Wonderful Dream«. Im TV-Spot mit dem weihnachtlichen Coca-Cola-Truck leuchten die Kinderaugen bei der mystischen Ankunft des festlichen Lastkraftwagens fast so, als wäre es der leicht adipöse Geschenkebringer selbst, der erscheint. Dessen Gestaltung hat der Brausekonzern ebenso erfolgreich besetzt wie einen guten Teil der Bilder und Gefühle, die wir stereotypisch mit Weihnachten verbinden.

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Das Fest, das jahrhundertelang weder etwas mit Trucks noch mit ­Limonade zu tun hatte, weckt heute mit solchen Konsuminszenierungen starke Erwartungen an ein bestimmtes »weihnachtliches« Gefühl. Coca-Cola beherrscht dieses Spiel mit den Erwartungen perfekt, der Konzern koppelt seit eh und je positive Gefühle mit einer Konsum­praxis. Beinahe alles an der Limo­nade als Marke transzendiert ihren Nutzwert. Coca-Cola ist fast schon reines, verkauftes Gefühl: Liebe, Freundschaft, Glück – »Mach dir Freude auf«.

Nun ist die These, dass den Konsumenten im Spätkapitalismus neben rein materiellen Produkten auch Gefühle verkauft werden, nicht neu. Der französische Poststrukturalist Jean Baudrillard schrieb darüber in seiner »Konsumgesellschaft« bereits 1970. Die israelische Soziologin Eva Illouz griff dieses Thema einige Jahre später wieder auf und veröffentlichte mehrere Bücher dazu. ­Besonders interessierte sie, wie der Konsum über die Bindung ans Gefühl ganze Sphären des Alltagslebens strukturiert. In ihrem Debüt »Der Konsum der Romantik« beschrieb sie, wie die Praxis der Liebe von Konsumpraktiken durchdrungen ist. Was als typisch romantisch gilt, wird durch den Markt bestimmt. »Romantik« lässt sich kaufen: Kino, Restaurantbesuche, Blumen – eine Liebes­beziehung gelingt zu großen Teilen, wenn die Akteure adäquat auf das Gefühlsmarketing reagieren.

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Neben der »Ware Gefühle« entwirft Illouz so gleicher­maßen eine Theorie der »gefühlten Wahrheit«; eine, die im vergangenen Jahr gerade im rechten politischen Lager von Trump bis zur AfD die Weltsicht bestimmt.

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Nach dem »Konsum der Romantik« von 1997 folgten viele weitere Bücher von Illouz über die Gefühle und den Kapitalismus, über die Liebe, aber auch über den westlichen Therapiekult oder ihre Wahlheimat Israel. Ihre neueste Veröffentlichung heißt in der deutschen Übersetzung »Wa(h)re Gefühle«. Anders als bisher ist Illouz diesmal nur Herausgeberin und schrieb lediglich Einleitung und Schluss des Bandes. Der Rest der knapp 300 Seiten besteht aus Beiträgen von Studierenden, die bei ihr an der Hebräischen Universität in ­Jerusalem gelernt haben.
Trotz dieser Beschränkung gelingt Illouz in »Wa(h)re Gefühle« eine pointierte Weiterentwicklung ihrer soziologischen Theorie. Axel Honneth, der für die deutsche Ausgabe ein Vorwort schrieb, staunt über diese nicht schlecht: »Die radikale Lesart lautet nämlich«, meint er, »dass die Individuen sich die dargebotenen Stimuli aktiv zu eigen machen, um mit ihrer Hilfe ihre Emotionen in warenförmige Größen zu verwandeln, die zu unterschiedlichen, rational kalkulierten Zwecken der Vorteilsgewinnung zu verwenden sind.«

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Ein Beispiel im Buch erklärt das gut: »Entspannung« ist ein von der Tourismusbranche im Komplett­paket verkauftes Gut. Die Konsumenten tauschen harte Währung gegen artifiziell hergestellte Erholung, die sie trotzdem als authentisch empfinden und nutzen, um sich erneut rationale Vorteile in der Lebensführung zu verschaffen. Zu Ende gedacht bedeutet das – und Illouz möchte ihre Theorie explizit so verstanden haben – dass es im Konsumkapitalismus keinerlei Unterscheidungsmöglichkeit zwischen »authentischen« und »künstlichen« Gefühlen gibt.

Das wäre in der Tat radikal, schließt aber an verschiedene postmoderne Kapitalismustheorien an, die dem System unterstellen, die Unterscheidung zwischen echt und unecht ­immer mehr zu erschweren, da Wahrheit selbst den Produktionsbedingungen unterworfen sei. Als Konsequenz daraus verabschiedet man sich selber theoretisch von der Unterscheidung zwischen wahr und falsch.

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So blieben nur »wahr« und »gefühlt wahr« – wobei Letzteres keinesfalls weniger authentisch wirkt. ­Illouz skizziert, wie die amerikanische Talkshow-Moderatorin Oprah Winfrey ein Buch vorstellte, dessen biographisch erzählte Geschichte ­eines Drogenabhängigen sich später als größtenteils erfunden herausstellte. Zwar zeigte sich Winfrey zunächst brüskiert, revidierte aber ­später: Die Geschichte, ob erfunden oder nicht, erzeuge schließlich reale Emotionen, und das sei gut. Ich fühle es doch – wie kann das falsch sein?

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